今年双11如约而至,从10月开始,各大平台和品牌商家的营销推广就如火如荼地开展起来,为双十一造势。在促销活动常态化的背景下,如何持续吸引大众注意力,这是电商行业、营销推广等必须应对的挑战。

天猫作为双11老大哥,今年又再出奇招。不仅自己在站内大操大办,还邀请了大家意想不到的“朋友们”一起来开店。这次天猫携手4家主流平台Soul、网易云音乐、知乎、Keep,为双11收官打造了一场联合营销事件。在双11和天猫IP的强力号召下,各大平台纷纷拿出趣味又上头的脑洞产品,以极具关注度的传播玩法撬动泛娱乐用户的注意力,为双11收官再创一波新高潮。

以创意话题为原点

打造全网围观事件

今年来,层出不穷的“商战”让消费者“吃瓜”吃得不亦乐乎,到各式恩怨缠绵藕断丝连的“抱团戏码”更是广受关注。

正是洞察到当下的消费者爱磕CP爱看戏的围观心理,结合“商战”话题热度,天猫打造了邀请朋友一起来开店的事件,立体化表达天猫品牌形象,突出天猫在双11的主场地位。通过和好朋友们一起上演抢风头大戏吸引看客围观,形成话题势能,引爆社交媒体,为天猫站内双11最后3天大狂欢撬动增量。

做联名出周边一直是品牌联动的热门玩法,这次天猫联动的四大热门平台可以说是分属不同领域,要想做出符合各自鲜明特征又能带动消费者情绪的产品,也是一项不小的工程。天猫这次深入用户社交语境,和联动平台共同挖掘用户日常使用习惯和典型评论,将用户对各平台的偏爱与调侃,和平台自身的宝藏内容与自嘲回应落地成实物产品:

Soul作为最懂社交的App,走了个野路子直接卖「对象」,比狗链还粗的红绳和古法铜铃的搭配也为产品再添噱头,网友热议“希望月老向天猫学习,换点结实的红绳”。

最懂故事的网易云音乐,也最懂用户的情绪,简单的纸巾承载着不简单的乐评,让大众的故事跟你走过每一次需要陪伴的情绪。

知乎常说有问题就会有答案,不过这次他们提出了一些有点无厘头的问题,将人生哲理包含在让人忍俊不禁的系列笔记本当中,希望大家都能带着好奇心在繁华世界中寻找自己的答案。

Keep一直打造着自律健身的人设,这次却出其不意学了套糊弄学,用假装跑步毯陪你做个躺瘦白日梦,把一年一次的小休假献给双11。

从创意形式出发,年轻一代作为新晋的消费主力军,热衷收藏打卡各种新潮有趣的产品。这次双11交朋友事件,天猫与联动平台提炼出年轻群体中风靡的社交符号与元素,共同下场玩梗造势,聚合平台内生铁粉、外围围观用户等多重群体共同参与。1元包邮的福利性售价也让这些产品兼具了趣味性,又低门槛易参与,吸引更多围观用户激情下单,向双11天猫站内导流。

花式玩梗引爆关注

全网热度持续发酵

从11月6日悬念预热开始,天猫这波就妥妥拿捏住了大众的好奇心。一组六宫格的剪影海报,融合各类流行热梗,瞬间引爆全网讨论猜想——到底来开店的神秘好朋友会是谁?

用户由此对天猫发起的开店事件开始各种天马行空的想象:

“电子媒婆直接想到世纪佳缘,虽然画风不对”

“不请自谢未免也太明显了吧,必定是知乎无疑了,喵能不能来点难的～”

“极地动物肯定是某个企鹅吧,这次该不会搞到真的了,赶紧官宣!”

从自带流量的娱乐明星,到顶流IP,再到各大热门平台,甚至是打破壁垒的电商行业“好友”……网友为天猫热心提名联动开店的神秘好友,超强话题讨论成功撬动各圈层参与互动,引发裂变式传播——光是预热微博即获得40.2万转发,总互动达42.4万,为后续产品官宣吸引强势围观。

随着11月7日陆续官宣,#天猫双11诚招开店新搭子#、#双11好朋友帮天猫来开店# 等线上话题的持续扩散,进一步拉动了泛娱乐圈层的广泛关注和讨论,这次意想不到的破次元联动,充分展现了天猫在双11的主场地位。

天猫强大的内容创造力打造的多个出圈爆梗,实现双11期间霸榜刷屏,#APP们在双十一都卷起来了#、#我的秘密被朋友拿去开店了# 纷纷冲上微博热搜主榜;#有哪些意想不到的跨界联名#、 #给朋友打工有必要吗#、#有一个很顶的对象是什么体验# 等话题分别登上微博热议榜;#当代大学生为了招桃花有多拼#登上南京同城榜首位。事件整体曝光量突破25亿,成功抢占消费者在双11场域中的注意力,用户踊跃进入站内下单抢购,为天猫双11再刷一波热度高潮。

全平台联动爆发式传播

多维热搜霸榜抢占心智

除微博主阵地之外,天猫还携手外围多平台全面铺开话题,实现全渠道扩散传播,持续抢占各领域多圈层的用户视线,全面向天猫双11导流。

为了抢风头卖好货,各大合作平台卖力宣传,SoulApp站内连上五天热搜,全面覆盖新一代年轻用户群体,以剧情式话题持续吸引用户关注。

网易新闻客户端内也抢占了高位热搜强势刷脸,多家媒体报道解读开店事件,进一步扩散传播。

知乎站内也掀起热议,接连两条相关提问冲上热榜,吸引广泛用户围观讨论。

除合作平台主动推广造势之外,此次跨世纪合作事件,还在抖音、快手、小红书,乃至豆瓣和虎扑上引起热议,成功卷入各圈层用户群体。各领域达人围绕天猫联动产品及事件进行脑洞创作,多个爆款作品走红,引发#这届双十一花活不要太多 热榜话题讨论。

天猫号召联动共创

尽显新营销大格局

至今,天猫双11已经走到第15个年头。对于天猫而言,双11不仅仅是一次促销狂欢,更有引领商业创新、带动营销新趋势的使命和责任。这次平台大联动,天猫主动邀请伙伴平台合作,主动提供资源,一方面体现了“天猫格局打开”,另一方面也是响应当下逐渐趋向于包容联合的营销趋势,通过联合营销聚集资源形成市场能量,引领双11营销新方向。

各大主流平台的积极响应,也体现了天猫双11概念的号召力,夯实了天猫在双11场域中的主场地位。可以说天猫这次双11开店事件颠覆了过往大众对品牌联动的认知,将集中在实体品牌之间的联名,出其不意地迁移至互联网平台间的跨界,撬动一场全新的碰撞,也进一步强化了天猫在行业内创新营销的先锋态势。今年双11的出彩状态,让人期待下一次天猫又会带来什么样的新惊喜。